A NRF Big Show 2026 deixou um recado inequívoco para o varejo global e, em especial, para o varejo brasileiro: não estamos diante de mais uma tendência, mas de uma mudança estrutural na forma como o consumo é estimulado, mediado e executado.
Estive mais uma vez no evento liderando, com meus sócios da btr-varese, uma delegação de quase 300 executivos. Ao lado de Alberto Serrentino, consolidamos os principais aprendizados da NRF e de outras imersões recentes em mercados como China, Coreia do Sul e Vale do Silício.
Neste ano, além de seis grandes insights estratégicos, houve um elemento transversal que se destacou de forma inequívoca: a Inteligência Artificial. A NRF 2026 foi, na prática, um evento sobre IA. O tema deixou de ser acessório e se tornou protagonista da agenda do varejo.
A seguir, os 6 + 1 insights apresentados e debatidos ao longo do evento.

1) O novo contexto do mundo e do varejo

Vivemos um ambiente de instabilidade permanente, marcado por tensões geopolíticas, disputa por recursos estratégicos e maior desigualdade econômica.
No varejo, esse cenário se reflete claramente na dinâmica entre físico e digital. O crescimento acelerado do e-commerce desacelerou, mas continua sendo o principal motor de expansão. No Brasil, o canal ainda representa menos de 15% das vendas do varejo, contra mais de 50% na Coreia do Sul.
O espaço para crescimento existe — mas exige modelos mais integrados, resilientes e orientados por dados.

2) Novas jornadas de compra: do “buscar” ao “ser encontrado”

A lógica do catálogo estático e da busca por palavras-chave está sendo substituída por jornadas baseadas em descoberta, diálogo e contexto.
O content-driven commerce, que já responde por cerca de 40% das compras no e-commerce chinês, é um sinal claro dessa transformação. Interfaces baseadas em voz, vídeo e agentes de IA passam a mediar a relação entre consumidores e marcas.
Varejistas que não evoluírem além do papel de vendedores de produtos perderão relevância em um cenário onde a intenção precede a busca.

3) Varejo movido por IA: o mindset AI First

O varejo já utiliza Inteligência Artificial. Isso deixou de ser diferencial.
A transformação agora é estrutural: o varejo passa a ser operado por IA, com a tecnologia funcionando como sistema operacional do negócio.
Ser AI First exige dados estruturados, governança clara e revisão profunda de processos e incentivos. Sem isso, a IA gera custo e frustração — não vantagem competitiva.

4) Retail Beyond Trade: o varejo além da transação

O varejo avança rapidamente para além da simples compra e venda de produtos.
Modelos como Embedded Finance e Retail Media ampliam receitas, aumentam o lifetime value dos clientes e tornam os negócios mais resilientes. Em mercados maduros, essas avenidas já representam de 10% a 25% dos resultados das empresas. ( dados Bain Company )
O desafio é escalar esses modelos respeitando marcos regulatórios e explorando dados de forma estratégica.

5) As cinco dimensões da loja física do futuro

A loja física não desaparece — ela se transforma.

O ponto de venda passa a combinar:

• hub logístico omnichannel
• experiência sensorial e inspiracional
• geração de conteúdo e influência
• automação e gestão por IA
• fortalecimento de marca

A loja deixa de ser apenas transacional e se torna um ativo central da estratégia omnichannel.

6) O olhar humano da Inteligência Artificial

O futuro do varejo não é humano ou artificial. É humano e artificial.
Sem uma cultura que valorize discernimento, empatia e julgamento ético, a adoção da IA encontra resistência interna. O papel da tecnologia é liberar as pessoas das tarefas operacionais, ampliando o espaço para aquilo que as máquinas ainda não replicam.

+1 | Inteligência Artificial como motor transversal

A Inteligência Artificial não é apenas mais um dos seis insights — ela é o elemento que atravessa todos eles.

É a IA que:

• redefine jornadas
• viabiliza novos modelos de monetização
• transforma a operação das lojas
• potencializa decisões baseadas em dados
• e amplia a capacidade humana no varejo

A NRF 2026 deixou claro: a IA não é o futuro do varejo. Ela já é o seu presente estrutural.

Encerramento

O varejo que prosperará nos próximos anos será aquele capaz de integrar tecnologia, dados e cultura humana de forma coerente. A Inteligência Artificial acelera o caminho, mas a direção continua sendo definida pelas pessoas.