Mais uma vez, cumprimos nossa jornada anual de imersão no varejo de Nova York. A NRF Big Show não é apenas um grande ponto de encontro dos profissionais brasileiros, mas um momento importante de identificação de tendências globais e de medir o quanto estamos longe (ou, em alguns casos, à frente) do varejo americano.

Cada mês de janeiro na Big Apple traz lições diferentes. Com o dinamismo do varejo mundial e as profundas mudanças trazidas pela aceleração da transformação digital (agora impulsionada pela IA), as empresas se encontram diante de dilemas cada vez mais complexos.

É preciso, ao mesmo tempo, manter os sistemas legados em operação e investir em inovações. É necessário acompanhar as mudanças de comportamento dos clientes, mas sem se deixar levar por ruídos ou modismos. É preciso automatizar atividades para ganhar eficiência, mas sem perder de vista o fator humano.

Liderando, ao lado de meu sócio Alberto Serrentino, a delegação btr varese, que desta vez contou com 290 integrantes, voltamos de Nova York com 7 grandes insights que deverão nortear o varejo neste ano de 2025. São eles:

1 – Varejo em um mundo FUTS (Fractured, Unstable, Tense and Shifting).

Vivemos tempos fraturados, instáveis, tensos e em transformação. Turbulência e incerteza são a nova realidade. As empresas e seus colaboradores precisam aprender a navegar nessa instabilidade constante – os líderes têm um papel essencial nessa jornada. Os números recentes mostram que o varejo, tanto global, quanto americano, quanto brasileiro tem conseguido performar bem neste cenário, no entanto estamos observando um desempenho mais heterogêneo, a média vai bem, mas algumas empresas estão indo muito melhor que outras.

2 – A experiência do cliente e a busca pela jornada unificada.

A agenda de melhorar a experiência do cliente na jornada de compra é até simples de entender e valorizar, mas muito difícil de executar. O grande problema é que os modelos tradicionais de gestão do varejo não foram projetados para colocar o cliente no centro – o foco estava em produtos e canais. Fazer a mudança em pleno voo é extremamente complexo, mas absolutamente necessário. A tecnologia, a mudança das gerações, a velocidade das informações criou jornadas de compra cada vez mais complexas, não lineares e que precisam se compreendidas e gerenciadas pelas empresas de varejo que pretendem gerar valor para seus clientes.

3 – A Loja em 2025 e para o futuro

Entender o papel da loja física agora e para o futuro sempre tem sido um dos grandes temas da NRF – e está claro que a loja tem inúmeros papeis que precisam ser contemplados: ser um hub logístico, um hub de serviços, ser tornar ponto de mídia, virar um local de experiências e diversos outros. A loja tem um papel estratégico ampliado, e os bons varejistas já estão trilhando esse caminho no Brasil e em todo o mundo. Com esta “roupagem” de 2025 não temos indícios de perda da relevância da loja física nas estratégias de varejo em todos os segmentos, pelo contrário, os números mostram um cenário saudável entre aberturas e fechamentos de lojas tanto nos Estados Unidos quanto no Brasil.

4 – Retail Media 2.0

A agenda de Retail Media está amadurecendo rapidamente: no mercado americano, o bolo nas verbas de publicidade já é comparável ao de mídias sociais e mecanismos de busca e representa 25% de todo o investimento publicitário para busca. Isso faz com que Retail Media se torne um potencial novo negócio para o varejo. As empresas precisam dedicar esforço, estratégia e uma curva de aprendizado para fazer essa nova fonte de receitas acontecer. O varejo tem aqui a grande oportunidade de monetizar ativos que já possui e gerar resultados importantes com mídia a partir deles. O primeiro grande desafio das empresas de varejo tem sido criar os produtos de mídias a partir dos seus ativos (site, loja, base de clientes), coloca-los em plataformas e a partir daí começar a rampa de crescimento. Já temos cases relevantes amadurecendo não só nos Estados Unidos como no Brasil.

5 – Varejo orientado por IA

A Inteligência Artificial e seu impacto no varejo foi o grande tema da NRF, tanto nas palestras quanto nos estandes dos expositores. A IA muda a perspectiva de crescimento do varejo, acelerando a otimização de processos-chave e elevando a experiência dos consumidores. Entretanto, para trabalhar produtividade, acuracidade e personalização em escala é preciso ter cultura, processos e sistemas orientados ao cliente – e impulsionados por dados. Ficou claro e evidente o quanto a IA poderá em diversas áreas de um negócio de varejo gerar ganhos importantes de produtividade (estoques, rupturas, perdas, atendimento ao cliente, precificação ) e também o quanto a IA poderá ajudar o varejo no entendimento e gestão da jornada e experiência de compra do cliente.

6 – A Tecnologia encontra a humanidade

Equilibrar o uso de tecnologia e os fatores humanos vem se tornando absolutamente essencial. Não se trata de “pessoas ou tecnologia”, e sim de “pessoas mais tecnologia”. Como John Furner, presidente do Walmart US, posicionou bem: ser liderado por pessoas e impulsionado pela tecnologia – esse é o caminho para construir o varejo do futuro. O varejo bem incorporando tecnologia aos seus negócios nos últimos 20/30 anos e mais recentemente vem buscando um equilíbrio desta agenda mais “tech” com o lado humano de empresas que precisam continuar engajando clientes, funcionários, gerando emoções, fazendo as pessoas sorrirem.

7 – Impulsionando a mudança: liderança, cultura, design organizacional e responsabilidade social corporativa.

Em um mundo de cada vez mais tecnologias, autenticidade e responsabilidade são elementos que surgem como protagonistas na proposta de valor de muitas empresas vencedoras. Combinar agendas como tratado no tópico anterior é fundamental. Além disso é preciso construir novas competências e revisitar a cultura do negócio, sempre buscando entender uma nova cultura mais digital. Elementos devem ser adicionadas a cultura para preparar a empresa para o futuro. Como consequência, novos desenhos organizacionais e modelos de trabalho passam a se tornar grandes diferenciais competitivos. Somado a tudo isso uma postura responsável perante stakeholders continua sendo essencial.

O varejo que se desenha em 2025 é um varejo que exige resiliência, flexibilidade, transformação, responsabilidade e um mindset ágil. Ao mesmo tempo em que é preciso ter foco nas competências do negócio, no propósito e nos valores, é preciso expandir o alcance das marcas para novos públicos, categorias e ocasiões de consumo. Do Brasil à China, passando pelos EUA, Europa e Índia, os desafios são grandes – mas os resultados mais que justificam.