Da evolução constante à adoção acelerada de tecnologia, temos muito a aprender com o mercado chinês

Por Eduardo Terra – btr varese

A China é, sem dúvida, o maior laboratório de varejo do mundo. Com mais de 1,4 bilhão de habitantes, uma classe média de 500 milhões de pessoas e 1,1 bilhão de usuários de internet, o país se tornou referência global em inovação, digitalização e uso de Inteligência Artificial (IA). 

Ir à China significa conhecer, hoje, o que acontecerá amanhã em todo o mundo. Há vários anos, atravessar o mundo e viajar no tempo tem sido uma constante em minha vida. No retorno, trago sempre muitos aprendizados e reflexões. Ao levar um grupo de empresários brasileiros do varejo, bancos e empresas de tecnologia em parceria com meu sócio Alberto Serrentino, mais uma vez voltei com diversos insights e uma grande inspiração: como contribuir para que o varejo brasileiro se aproxime desse incrível futuro que vemos no mercado chinês.

Um ecossistema em constante evolução

O primeiro aspecto que chama a atenção ao visitarmos a China anualmente é a acelerada evolução. O país salta anos a cada 12 meses e quem se desconecta dessa realidade por algum tempo corre o risco de não reconhecer mais o mercado. A velocidade nas transformações da China impressiona – e muito disso vem da enorme escala: no ano passado, quase 1 bilhão de chineses comprou online e os marketplaces locais representam 78% do faturamento total das plataformas digitais no mundo. (78% do GMV dos top 10 Marketplaces está com empresas chinesas).

Com isso, o país lidera o mundo em penetração de e-commerce: entre 33% e 40% das vendas do varejo já são digitais, muito à frente do Brasil (14,4%) e dos EUA (22,7%). Essa escala só é possível graças a uma combinação de fatores: infraestrutura tecnológica robusta, pagamentos móveis massificados (86% dos usuários são mobile), logística avançada e uma cultura de experimentação acelerada.

O varejo chinês é dominado por ecossistemas digitais integrados, como Alibaba, Tencent e JD.com, além de modelos emergentes como Bytedance, Pin Duo Duo e Meituan que oferecem marketplaces, pagamentos, logística, entretenimento, saúde e até serviços governamentais em um único ambiente digital. O conceito de superapp, exemplificado pelo WeChat, permite que o consumidor transite entre compras, pagamentos, socialização e serviços do dia a dia sem sair do aplicativo. Isso cria uma experiência fluida, personalizada e altamente engajadora que é irreplicável em outros mercados. Este conceito vem evoluindo muito e se tornando cada vez mais parte do dia a dia do cidadão chinês. Já observamos também este fenômeno em outros países como Singapura, Coreia do Sul e Japão e ainda é incerto o futuro deste modelo no ocidente.

O varejo impulsionado por conteúdo

Na China, o comércio é cada vez mais content driven. Entre 30% e 40% do e-commerce ocorre via vídeos curtos, lives e plataformas de social commerce. Livestreamers como Li Jiaqi (Mr. Lipstick) vendem milhões de dólares em minutos, influenciando diretamente as decisões de compra e reinventando o consumo. O conteúdo não serve apenas para informar, mas para engajar, entreter e converter consumidores, em jornadas de compra mais dinâmicas e interativas. Neste caso já temos este fenômeno atravessando fronteiras. O sucesso do Tik Tok Shop em diversos países é a prova isso, com operação em mais de 10 países e no Brasil desde maio de 2025, o modelo vem se mostrando um sucesso sem fronteiras.

IA: motor de personalização e eficiência

A Inteligência Artificial não é apenas uma tecnologia em forte evolução: na China, é um projeto de Estado, com metas ambiciosas e entendimento de que a IA é essencial para a liderança tecnológica e geopolítica do país. A China pretende de tornar a maior potência global em IA em 2030. No varejo, a IA está presente em todas as etapas: recomendação de produtos, personalização de ofertas, automação de atendimento (chatbots, avatares), previsão de demanda, logística inteligente, análise de dados em tempo real e criação de conteúdo automatizado. O resultado é uma experiência de compra hiperpersonalizada, que encanta, conquista e fideliza. As empresas de todos os tamanhos e modelos que oferecem soluções em IA na China são muitas e vem oferecendo soluções para fora da China com versões que funcionam no Brasil.

Robótica e automação

A China investe pesado em robótica, com mais de 40 parques industriais dedicados ao setor. No varejo, esse investimento se desdobra em Centros de Distribuição automatizados, entregas por drones e robôs, lojas autônomas e processos logísticos altamente eficientes. Essas inovações reduzem custos, aumentam a velocidade dos processos de entrega e melhoram a precisão das operações. A associação de robótica com IA deve trazer uma grande revolução de produtividade para as empresas globais nos próximos anos e o varejo é um setor chave para estra transformação.

Uma sociedade digitalizada

A digitalização é onipresente na China: de pagamentos via QR Code até consultas médicas, educação, transporte e entretenimento, tudo é feito pelo smartphone. A facilidade de uso é tamanha que idosos de 90 anos compram pelo WeChat ou plataformas equivalentes sem nenhuma dificuldade. As barreiras à adoção de tecnologia caíram, o que só se tornou possível graças a uma infraestrutura digital inclusiva, interfaces intuitivas e uma cultura de adoção rápida de novas tecnologias.

O que pode (ou não) ser replicado no Brasil?

O Brasil tem um mercado varejista robusto (o equivalente a US$ 419 bilhões em faturamento no ano passado) e um e-commerce que continua tendo um crescimento acelerado (+19,1%, para US$ 61 bilhões). A penetração digital é menor que na China, mas a adoção de smartphones, o crescimento dos marketplaces e a popularização dos pagamentos digitais mostram que há espaço para avançar.

A partir disso, é possível tomar a China como inspiração para muitas iniciativas no varejo brasileiro:

• Social commerce: o brasileiro é social por natureza e já consome muito conteúdo em vídeo. Lives, influenciadores e vendas via redes sociais têm potencial para crescer, especialmente em categorias como moda, beleza e eletrônicos.
• Superapps: embora ainda não exista um superapp dominante, empresas como Magalu, Mercado Livre e bancos digitais caminham nessa direção, integrando múltiplos serviços em um único app para aumentar o tempo de interação com os clientes.
• IA e personalização: o uso de IA para recomendação de produtos, chatbots e automação de marketing vem ganhando escala, mas ainda há muito a evoluir em termos de integração e uso de dados.

Apesar dessas oportunidades, continua havendo desafios importantes que precisam ser superados caso o país queira dar um salto de qualidade:

• Infraestrutura e logística: a extensão territorial do Brasil e, principalmente, sua infraestrutura desigual dificulta a replicação do modelo chinês de entregas ultrarrápidas.
• Fragmentação do mercado: o varejo brasileiro é bastante fragmentado, com menor concentração de grandes players e uma base de consumidores distribuída em milhares de cidades de diferentes portes.
• Regulação e privacidade: o uso intensivo de dados e IA na China ocorre em um ambiente regulatório diferente do brasileiro, que tem na LGPD uma lei de proteção de dados bem mais restritiva.
• Cultura de consumo: o consumidor brasileiro é exigente, mas a adoção de novas tecnologias tende a ser mais gradual, especialmente em segmentos de baixa renda

A China mostra que o futuro do varejo é digital, integrado, personalizado e orientado por dados e IA. O Brasil pode (e deve) se inspirar no modelo chinês, mas precisa adaptar as soluções à sua realidade. O caminho passa por investimentos fortes em infraestrutura digital e logística, com forte apoio governamental; pelo estímulo ao uso de IA para personalização e automação do relacionamento com os clientes; pelo fomento à integração dos ecossistemas e ao desenvolvimento de parcerias estratégicas; e à aposta em conteúdo, social commerce e experiências omnichannel. Tudo isso, ao mesmo tempo, garantindo inclusão digital e respeito à privacidade dos dados dos consumidores.

O varejo brasileiro tem a oportunidade de aprender com a China, evitar erros e acelerar sua transformação. O segredo está em adaptar, inovar e colocar o consumidor no centro da estratégia dos negócios – sem medo de rever posicionamentos, estratégias e investimentos ao longo do caminho.