No país que antecipa o futuro, o ecossistema de varejo vem sendo remodelado pela adoção de Inteligência Artificial e agora a Robótica.
A China é um grande laboratório para todo o varejo mundial. A disposição do governo e dos empresários locais em romper barreiras, fomentar a inovação e transformar a imaginação em realidade faz com que aquilo que hoje é tecnologia de ponta seja o básico para o amanhã.
Temos ido à China há quase 10 anos para estudar o mercado (Meu sócio Alberto Serrentino e eu, da btr varese ), identificar tendências e discutir seu impacto sobre os negócios no Brasil. E o que vemos, cada vez mais, é o valor da cultura, da liderança e da infraestrutura tecnológica para viabilizar as transformações. Essa é uma receita que o Brasil precisa discutir e implementar – tanto em cada negócio quanto no nível macro.
Em nossa imersão deste ano, percebemos que a economia chinesa vem projetando sua força no cenário global a partir de seis grandes eixos, integrados por um motor onipresente. A Inteligência Artificial é o grande acelerador da liderança chinesa nos negócios, e tem um papel essencial na construção do futuro não apenas do país, mas de todo o mundo.
Eixo 1: A China cada vez mais digital !
A digitalização chinesa alcança números impressionantes e redefine os limites do varejo e dos negócios. Em 2026, o país conta com mais de 1 bilhão de consumidores online ativos, com um mercado interno de e-commerce avaliado em mais de US$ 2,5 trilhões. Esse número é maior que o e-commerce dos EUA, Japão e Coreia somados. Com uma penetração de vendas online que orbita entre 35% e 40% de todo o varejo, a China é a grande referência global em inovação digital.
Esse volume é sustentado por níveis gigantescos de tráfego móvel e pagamentos via smartphones: 86% de penetração entre os usuários de telefonia móvel. O comércio eletrônico na China não é um canal de vendas complementar, e sim o centro da atividade econômica nacional.
Um movimento semelhante vem acontecendo no mercado de carros elétricos. Com quase 16 milhões de veículos elétricos produzidos por ano, a China detém uma participação de 62% nas vendas globais e de quase 75% na produção total de veículos. No mercado local, mais de 50% dos novos automóveis são elétricos ou híbridos e 2,5 milhões de veículos são exportados por ano. A China vende, sozinha, mais veículos elétricos que o resto do mundo somado. Quando o assunto é eletrificação, não olhe para a Tesla: olhe para os fabricantes chineses.
Eixo 2: Os ecossistemas em evolução
72% de todas as vendas online de marketplaces ocorrem dentro de empresas chinesas, sendo que 7 das 10 maiores plataformas do mundo em Volume Bruto de Mercadorias (GMV) são chinesas. Gigantes como Alibaba Group (US$ 1,35 trilhão), Pinduoduo (US$ 800 bilhões) e ByteDance (US$ 720-770 bilhões) mudaram o paradigma da compra e venda de produtos.
Os tradicionais modelos lineares de varejo foram substituídos na China por ecossistemas que têm os dados, a recorrência de compra e o tráfego massivo como seus principais ativos de capital. Organizações abertas articulam estruturas modulares ramificadas a partir de seus serviços centrais (core), expandindo-se para soluções financeiras, entretenimento, logística inteligente e saúde.
O coração desses ecossistemas é o conceito de superapps e plataformas integradas de serviços diários, operando sob uma arquitetura em que a IA atua no centro das decisões corporativas. É o caso do Alibaba, que dividiu seus negócios em unidades de inteligência em nuvem, e-commerce internacional, logística inteligente (Cainiao) e serviços locais como o Ele.me. JD.com e Ant Group (Alipay) desenvolvem engrenagens semelhantes.
Outro aspecto importante é a consolidação do comércio instantâneo (Instant Commerce). O Meituan lidera esse segmento, com 75 a 85 milhões de pedidos diários de delivery e operação de mais de 2.000 dark stores. O resultado é uma transformação radical na lógica do abastecimento urbano e no conceito de conveniência, a partir de entregas sob demanda que conectam milhões de lojistas aos consumidores em questão de minutos.
Eixo 3: Robótica e IA incorporada
Na China, robótica e automação alcançaram escala comercial massificada. O país tornou-se o maior mercado global tanto para robôs industriais quanto para humanoides: as linhas de produção chinesas fabricaram perto de 773 mil robôs em 2025, mais da metade do que foi fabricado em todo o mundo.
A aplicação no varejo e na cadeia de suprimentos é visível em larga escala. Sistemas automatizados e veículos de movimentação autônoma (AMRs) de empresas como Geek+ e Quicktron realizam a separação de produtos nos Centros de Distribuição, com mínima intervenção humana.
Nas lojas físicas, soluções realizam o inventário de prateleiras e a reposição de produtos de maneira autônoma, enquanto a Meituan opera frotas de robôs de entrega terrestre e drones inteligentes de entrega aérea em cidades como Shanghai e Shenzhen. Dessa forma, é possível fazer entregas rápidas de alimentos e itens de conveniência para pontos de coleta urbanos, reduzindo o custo logístico. Empresas como Unitree e Agibot já comercializam seus robôs humanoides para diversas empresas e mostram evoluções em seus modelos de 2026 impressionantes quando comparados aos mesmos robôs de 2025.
Eixo 4: content-driven commerce
No mercado chinês, a jornada de compras segue um modelo que antecipa o que começa a ocorrer em todo o mundo. Lá, o modelo tradicional no qual o consumidor busca produtos vem dando espaço a um ecossistema impulsionado pelo conteúdo e pelo interesse, em que produtos encontram os clientes por meio de algoritmos ultrapersonalizados.
O content-driven commerce responde por 30% a 40% de todo o e-commerce chinês, estruturando-se a partir de plataformas de vídeos curtos e transmissões ao vivo. Notamos nesta tendência uma força irreversível, saltando de 1,1% de penetração no e-commerce em 2017 para 36% em 2026. Esse ambiente transacional é liderado por ecossistemas como o Douyin – a versão chinesa do TikTok, com 1 bilhão de usuários ativos diários, que passam em média 120 minutos por dia na plataforma.
No contente-driven commerce, a dinâmica comercial é amparada por mercados profissionais de criadores que unem influenciadores e consumidores engajados às marcas. Com a IA Generativa, esse ecossistema passa por uma nova onda de eficiência: avatares digitais hiper-realistas e transmissões geradas por Inteligência Artificial estão disponíveis 24 horas por dia, enriquecendo a criação de catálogos e reduzindo drasticamente os custos de estúdio.
Eixo 5: cross border de alta velocidade
O varejo cross border tem tido um forte crescimento na China – e uma expansão bidirecional: tanto na entrada de marcas internacionais no mercado chinês quanto na expansão global de plataformas nascidas no país asiático. O mercado global cross border é estimado em US$ 1,5 trilhão no mundo, e a China responde por 20% desse total. Destaca-se o crescimento da Temu, que entre 2022 e 2025 saiu do zero para US$ 100 bilhões em GMV no exterior, estendendo sua presença para mais de 90 países.
No fluxo inverso, plataformas como o Tmall Global conectam mais de 46 mil marcas internacionais aos consumidores da classe média chinesa. Essa é a principal porta de entrada para marcas brasileiras que buscam ganhar escala e relevância internacional na Ásia. Empresas brasileiras de calçados, moda, alimentos e bebidas (como Melissa, Havaianas, Farm Rio, Tramontina, Café Pilão e Velho Barreiro) operam lojas oficiais nos marketplaces do ecossistema Alibaba, aproveitando a infraestrutura de logística e meios de pagamento locais para comercializar seus produtos diretamente para milhões de shoppers chineses.
Eixo 6: o soft power chinês e o Guochao
O poder de influência global da China está amparado em sua liderança em inovação de alta tecnologia e em uma agenda voltada à sustentabilidade e à responsabilidade socioambiental (ESG). O país dita o ritmo da transição verde mundial: é responsável por dois terços de toda a base instalada de energia eólica do planeta, por mais de 70% da capacidade global de produção de equipamentos de energia limpa e por mais de 70% da produção global de veículos elétricos (NEVs).
Essa soberania técnica é alimentada por investimentos massivos na formação de capital humano e propriedade intelectual. A China gradua anualmente 3,6 milhões de talentos nas áreas de STEM (Ciência, Tecnologia, Engenharia e Matemática), o equivalente a 40% do total mundial. Outro ponto relevante é o volume de 1,58 milhão de patentes em Inteligência Artificial.
A posição de liderança chinesa vem impulsionando o fenômeno cultural do Guochao, um movimento de consumo que une tradição cultural e marcas aspiracionais nacionais modernas. Esse movimento tem colocado gigantes de tecnologia (Huawei, Honor, DJI e Xiaomi), vestuário esportivo (Anta e Li-Ning), moda (Songmont e Bosideng) e formatos diferenciados de varejo físico (Pop Mart, Miniso e Luckin Coffee) como líderes na preferência do consumidor local.
Atualmente, inovação e valor aspiracional pertencem a marcas do ecossistema chinês. Não se trata de buscar exemplos internacionais e copiá-los, como aconteceu no passado, e sim de desenvolver líderes nacionais que possam ocupar espaços em todo o mundo. Um movimento que já acontece no setor de tecnologia e que deverá se expandir para outros segmentos.
A China não é mais uma referência somente em tecnologia. Cada vez mais, veremos marcas fortes em diversos segmentos, aproveitando as características do ecossistema chinês de inovação para crescer e se estabelecer. Em escala global, pois esse é o tamanho da ambição das empresas do país.
