Transformação digital, resiliência, omnicanalidade e diversidade apontam os caminhos para o futuro do setor no País

Por Eduardo Terra, Presidente da SBVC, Membro de Conselhos de Administração, Palestrante.

A edição 2023 do Ranking 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro, recém-divulgado pela Sociedade Brasileira de Varejo e Consumo (SBVC), mostra um quadro bastante claro do que se tornou o setor no pós-pandemia. E, apesar dos desafios do mercado, esse é um quadro positivo, que inspira confiança.

Consolidando dados referentes ao ano de 2022, quando finalmente deixamos para trás o ciclo de isolamento social e fechamento de lojas, o Ranking revela que, em um ano de grandes instabilidades políticas e econômicas, o varejo brasileiro mostrou suas melhores características e, com isso, foi capaz de encontrar novas rotas de crescimento.

Com um faturamento que pela primeira vez ultrapassou a casa do trilhão de reais, as 300 maiores empresas do varejo brasileiro movimentaram R$ 1,046 trilhão em 2022. Empregando 1,7 milhão de pessoas em 74.025 pontos de venda (e mais uma operação digital cada vez mais sólida e integrada), o grupo das 300 empresas aponta 4 movimentos importantes que ditarão os próximos anos do setor:

• Transformação digital

A grande história do varejo nos últimos anos é a aceleração do movimento de transformação digital. Embora a crise de crédito do primeiro semestre de 2023 tenha diminuído temporariamente a quantidade de capital disponível para investimentos, e até mesmo mudado o foco dos gestores para questões de curto prazo, é inegável que as 300 maiores têm uma relação muito diferente com o digital do que tinham há meia década.

Os exemplos surgem por toda parte. Quase 75% das 300 maiores varejistas têm um e-commerce em operação e 2 em cada 5 empresas têm um marketplace ou estão presente em alguma plataforma digital. Além disso, 85 das 300 maiores vendem pelo WhatsApp, um fenômeno que só entrou no radar dos negócios nos últimos 3 anos.

Mas essa é a ponta do iceberg. A “parcela invisível” da transformação digital é ainda mais relevante – e gera transformações muito mais profundas. O movimento de Corporate Venture Capital (CVC) e a participação em hubs de inovação, aliada à contratação de profissionais de tecnologia com competências que até recentemente eram estranhas ao varejo (como ciência de dados, estatística e Inteligência Artificial), gera um novo varejo. Um varejo mais tecnológico, mas que tem a tecnologia como um meio para entregar melhores experiências e desenvolver operações mais produtivas e eficientes.

• Omnicanalidade

A pandemia foi um grande choque para muitos varejistas que acreditavam que poderiam adiar investimentos em meios digitais. De uma hora para outra, o digital deixou de ser uma opção para se tornar uma necessidade. Em nenhum setor esse movimento foi mais forte que nos supermercados: hoje, mais da metade das empresas do setor no Ranking estão online e muitas também estão em marketplaces de terceiros. Estar próximo do cliente se tornou um mantra.

Esse movimento de aproximação dos consumidores também muda as lojas físicas, que se transformam em hubs de distribuição e assumem outras vocações – incluindo servir de estúdio para transmissões de live commerce e ações em redes sociais. Aquele ponto de venda que espera o cliente ir até ele não tem futuro: é preciso ativar o consumidor no digital para iniciar uma jornada que pode se completar na loja física – e que, provavelmente, envolverá o PDV como parte da logística.

• Visão de longo prazo

O varejo sempre foi imediatista. A promoção da semana, a disputa pelo cliente e as cobranças nas reuniões da segunda-feira de manhã são marcas registradas de um setor agitado e muito sensível. A adoção de uma mentalidade voltada a dados (data driven) vem dando a esse imediatismo um novo viés, que contribui para o sucesso de longo prazo das empresas.

Em um varejo data driven, cada interação com o cliente gera insights e resultados que influenciam as próximas interações – e mostram para a gestão que o longo prazo se constrói a partir do aprendizado de curto prazo. A coleta, organização, análise e aplicação de dados pelas empresas, porém, costumam aparecer de forma indireta para os clientes. O consumidor percebe a redução da ruptura, recebe promoções personalizadas e tem uma interação mais produtiva com suas lojas preferidas, em uma experiência de compra cada vez mais relevante.

A jornada de data driven pode ter começado há pouco tempo para muitas empresas, mas não tem data para terminar. É um processo contínuo de evolução que leva a um varejo mais maduro, tecnológico e eficiente. Os dados do Ranking mostram que as 300 maiores empresas ganharam eficiência e produtividade, mesmo em um ano repleto de desafios. O varejista brasileiro é um empreendedor de mão cheia – e continuará sendo.

• Diversidade e inclusão

O varejo, como maior empregador privado e o destino de milhões de consumidores diariamente, é um reflexo de nossa sociedade, com todas as suas qualidades e defeitos. Nesta edição do Ranking buscamos dados sobre temas cada vez mais importantes ligados à diversidade e inclusão, como a presença de mulheres e pretos no quadro de colaboradores, na diretoria e no Conselho de Administração.

O quadro é de um “copo meio cheio”. O volume de empresas que divulgou dados poderia ser mais expressivo (71 varejistas informaram a participação de mulheres, e 55 a de pretos e pardos), mas são suficientes para mostrar o tamanho do gap que existe no País. Enquanto a proporção de mulheres, pretos e pardos no quadro de colaboradores é significativa (56% de mulheres e 54% de pretos e pardos), nos Conselhos de Administração ela diminui consideravelmente (apenas 6% têm mais de 50% de mulheres e 24% têm mais de 50% de pretos e pardos).

Impulsionar a diversidade nos Conselhos de Administração e na diretoria das empresas exige um reequilíbrio de poder, o que sempre causa desconfortos, mas é um processo que precisa ser impulsionado no varejo por uma razão muito simples – quanto mais diversidade, mais inovação e mais capacidade de compreender os consumidores.

O varejo brasileiro desenhado pela nova edição do Ranking 300 Maiores Empresas do Varejo Brasileiro mostra um setor mais tecnológico, que abraçou a transformação digital, entende a omnicanalidade como fundamental para os negócios, constrói relacionamentos de longo prazo com os consumidores e é cada vez mais diverso. Essa continua sendo uma jornada em construção – mas não tenho dúvida de que o grande varejo brasileiro está muito bem posicionado para continuar a ser relevante para seus clientes.