A transformação digital perdeu fôlego nos últimos meses – e esse pode ser um erro fatal para a sobrevivência dos negócios no longo prazo

Dizem que o Brasil não é um país para amadores, já que a instabilidade talvez seja a única constante. Se existe uma certeza, é de que o próximo trimestre será diferente do atual. Para quem quer olhar o “copo meio cheio”, isso faz com que os executivos brasileiros desenvolvam rapidamente características como resiliência e flexibilidade.

Nos últimos meses, a resiliência do varejo tem sido bastante testada. A alta da inflação, a rápida elevação dos juros, a polarização do período eleitoral e as incertezas que naturalmente acompanham uma transição de governo provocaram uma mudança de foco das empresas. Cuidar do hoje passou a ser prioridade.

Para quem é veterano do varejo, isso não é uma novidade – em diversos momentos foi necessário colocar em primeiro plano a racionalização de investimentos e a austeridade. Nosso setor, afinal de contas, trabalha com margens bastante apertadas e sempre é preciso manter os custos sob controle.

Assim, não surpreende que investimentos estejam sendo revistos ou adiados e que o planejamento estratégico das empresas seja reavaliado. Especialmente depois da crise de crédito que estourou no início do ano e colocou em uma difícil situação as empresas que precisavam de recursos para honrar seus compromissos.

Entretanto, o varejo está, atualmente, olhando demais para o curto prazo e deixando o futuro para depois. E esse pode ser um imenso problema.

Uma questão cultural

Nos últimos dois anos, os investimentos em transformação digital foram considerados como prioritários por varejistas não apenas no Brasil, mas nos principais mercados mundiais. Grandes e médias empresas passaram a encarar a tecnologia como um passo fundamental para crescer – mas, aparentemente, somente enquanto o vento estivesse a favor.

Desde o segundo semestre do ano passado, tem sido nítida a “puxada de freio” da agenda de transformação digital das empresas. Não se trata apenas do “inverno das startups”, em que os investimentos em novos negócios desidrataram: projetos internos de transformação perderam espaço no orçamento de 2023 de grande parte do varejo e foram colocados em banho-maria ou simplesmente deixados de lado.

Essa mudança, em questão de meses, de “prioridade número 1” para “vamos aguardar a situação melhorar” mostra, na realidade, que muita gente embarcou na transformação digital para acompanhar o modismo do momento. Essas empresas não entenderam que esse é um tema estratégico de longo prazo que precisa ser desenvolvido desde já. Esperar um tempo significa perder o passo.

Um exemplo bastante claro é a evolução da Inteligência Artificial (IA). Parece que já faz muito tempo, mas o ChatGPT foi apresentado em outubro do ano passado e, em seis meses, se tornou um tema obrigatório em qualquer conversa sobre tendências tecnológicas. Quem decidiu, antes das eleições brasileiras, que era melhor esperar a poeira política assentar para só depois retomar um projeto de IA já ficou muito para trás.

É por essa razão que costumo afirmar que a transformação digital do varejo precisa começar no Conselho de Administração das empresas e nos acionistas e ter o endosso de todo o C-level. Em um momento conturbado como o que temos vivido no varejo, as empresas que incorporaram o digital à sua cultura não colocaram na gaveta seus projetos. Mesmo que a prioridade de alguns projetos tenha mudado, o impulso à transformação digital continua firme.

De olho na maratona

Os varejistas líderes não estão no mercado para vencer somente hoje – eles estão no mercado para continuar presentes na vida dos clientes por décadas. Para que isso aconteça, eles precisam acompanhar a evolução dos consumidores. Para lidar com clientes digitalizados, é necessário ter ferramentas, processos e pessoas aptos a contemplar novas jornadas de compra.

O consumidor mudou – e isso é um fato. Mesmo quem não compra online é impactado por uma publicidade no Instagram, faz uma busca no Google antes de decidir em que restaurante ir ou procura o caminho mais rápido no Waze. As marcas que, em um momento de aperto como o atual, preferirem deixar o digital em segundo plano serão atropeladas por outros negócios mais focados nos clientes. Negócios que optam por dar continuidade à sua transformação digital.

Um estudo da McKinsey mostra que o mundo vem exigindo 5 grandes mudanças no mindset e nas formas de trabalho. Cinco mudanças que exigem um olhar de longo prazo e que podem ser comprometidas por uma visão focada em resolver somente as emergências do presente. Essas transformações são as seguintes:

1. Do lucro para o impacto: os líderes precisam gerar impacto para todos os stakeholders, abrindo novas possibilidades para os negócios;
2. Da competição para a cocriação: os líderes se tornam arquitetos de negócios, buscando reimaginar as cadeias de valor para gerar abundância;
3. Do comando para a colaboração: os líderes se tornam catalisadores, empoderando as equipes e estimulando a inovação;
4. Do controle para a evolução: líderes são treinadores que estimulam o aprendizado e a geração de novas soluções;
5. Das expectativas para a autenticidade: olhar sempre o lado humano e colocar o consumidor em primeiro lugar.

Nenhuma dessas transformações pode acontecer com um olhar focado nos números do trimestre. É claro que é importante ter um negócio lucrativo, mas as necessidades de curto prazo não podem se sobrepor aos projetos, investimentos e caminhos que preparam os próximos 5 ou 10 anos do negócio.

Assim, por mais que o momento presente seja de incertezas, não se pode perder de vista o que é importante para o consumidor, sob pena de não conseguir manter a conexão com os clientes no futuro. No fundo é isso que faz as empresas se manterem no mercado por muito tempo – o lucro é uma consequência desse foco no cliente, que estimula a transformação digital do negócio.

Por isso, não perca de vista sua transformação digital. Se for necessário, caminhe um pouco em vez de correr, mas não deixe de avançar.