Não estamos em uma era de mudanças, e sim em uma mudança de era, com transformações estruturais profundas. Como lidar com o que vem por aí?

No dia a dia de nossas atividades e rotinas dos negócios de varejo, o foco tende a estar nos leões que precisamos vencer todos os dias. O varejo demanda muito operacionalmente e, por isso, nem sempre é possível ter aquele olhar ampliado que mostra o quanto forças geopolíticas, econômicas, tecnológicas e culturais afetam o que cada consumidor busca na loja.

Na esteira do pós-pandemia, em algum momento houve a esperança de que seria possível voltar ao “como se faziam as coisas antes da Covid”. Mas foguete não dá ré, como dizem por aí: as transformações só estão se acelerando. O fato é que o mundo está em ebulição – e é nesse ambiente instável, volátil e incerto que todos precisamos navegar.

Trump, guerras, incertezas, juros altos, inflação, falta de mão de obra, aceleração tecnológica, novos consumidores… Tudo isso e muito mais faz parte de um caldeirão no qual estamos imersos. Quem está na gestão do varejo é o capitão do seu navio – mas nenhum capitão controla as ondas, as correntes marítimas e o clima.

Temos, hoje, quatro grandes pontos de atenção nessa escala global:

• Questões geopolíticas: tensões e mudanças nas relações globais afetam a estabilidade. É um momento de “nova ordem” – uma nova ordem que às vezes parece vinda de um passado distante em que a força falava mais alto. Mas ainda assim é uma nova realidade que exige adaptações.
• Questões climáticas: as crises ambientais e a urgência climática são fatores de transformação dos negócios, de decisões de investimento e de instabilidades. Da decisão de uma nova loja à cadeia de suprimentos, mudanças climáticas têm um impacto poderoso.
• Transformações sociais: temos visto mudanças profundas no comportamento e nas expectativas da sociedade. Da geração Z que quer mais equilíbrio entre vida pessoal e profissional à redução do tamanho das famílias (que gera um desequilíbrio na oferta de mão de obra), essas transformações impactam profundamente os negócios.
• Aceleração tecnológica: estamos vivendo uma evolução tecnológica sem precedentes, com uma velocidade tão alta que torna difícil definir investimentos e fazer planejamentos. Se o que é vanguarda hoje se torna obsoleto em pouco tempo, como adotar a tecnologia mais adequada? A Inteligência Artificial tem ocupado um espação enorme nesta discussão e isso deve ser apenas o começo.

Nesses quatro itens temos muito mais perguntas do que respostas – e esse é o “novo normal” do mundo. Como líderes de negócio, precisamos tomar decisões sem ter todas as informações. E com isso passa a ser necessário ter condição de corrigir rapidamente as rotas assim que o caminho se mostrar equivocado.

O que fica claro é que não estamos vivendo uma era de mudanças, e sim uma mudança de era. São transformações estruturais profundas. E nesse período de incertezas, ser flexível se torna ainda mais importante.

E como isso tudo impacta o varejo?

O impacto dessas quatro forças sobre o varejo é imenso. O setor não apenas não está imune às mudanças, mas ele é impactado diretamente. Qualquer soluço na oferta de fertilizantes que vem do Leste Europeu gera um aumento no preço dos hortifrutis no supermercado – e conviver com essa ebulição é um MBA em resiliência.

Também podemos segmentar os impactos globais sobre o varejo em quatro dimensões:

• Não-linearidade: o consumo deixou de ser uma atividade previsível. Crises em cadeias de suprimentos globais ou eventos climáticos extremos afetam a disponibilidade de produtos, a confiança do consumidor e as prioridades de consumo. Cada vez mais, os consumidores têm questionado a necessidade e a origem do que consomem, fazendo com que o varejo tenha que se relacionar com os clientes a partir de propósito e responsabilidade socioambiental. O produto vendido é uma consequência dessa relação de confiança e valores compartilhados.
• Aumento da impaciência e da exigência: a margem para erro no varejo é muito pequena, e só vem diminuindo. A abundância de informação faz o cliente deter o poder de escolha em tempo real, enfraquecendo a lealdade às marcas. O consumidor tem um nível mais elevado de exigência que vai além do produto (que precisa ser excelente e a um bom preço). A conveniência precisa estar presente, o atrito deve ser mínimo e a personalização, máxima. Sem isso o cliente vai embora.
• Resiliência estrutural: ajustes pontuais não cabem mais. As empresas precisam redesenhar seus modelos de negócios para serem flexíveis, pois só assim conseguirão se adaptar às mudanças. É necessário ser capaz de “pivotar” rapidamente diante de novas tecnologias ou de mudanças sociais. Por isso, a gestão deve abandonar o planejamento de longo prazo e priorizar o aprendizado contínuo, com ajustes constantes.
• Agilidade operacional: a aceleração tecnológica dita o ritmo do sucesso dos negócios. Há menos tempo para agir e a execução precisa ser excepcional. Por isso, o varejo tem que ser capaz de responder rápido ao feedback dos consumidores e organizar todo o negócio de acordo com essa resposta. Isso permite que o varejo se antecipe a crises e identifique novos comportamentos. Neste aspecto, o conceito de “AI First” vem se tornando uma das respostas em muitas organizações.

Em um mundo em ebulição, o varejo precisa usar dados, tecnologia e principalmente IA para se manter relevante. O ambiente está em constante transformação (e vai continuar assim) – quem for capaz de repensar estratégia e operação para se tornar proativo na identificação de tendências e mudanças de rota vai estar em grande vantagem. Além disso a capacidade das lideranças de navegar em tempestades e em situações complexas se torna essencial.

A incerteza não é mais um problema temporário, e sim a nova condição estrutural do mercado.